继签约“跳水王子”田亮后，君乐宝乳业有限公司（以下简称“君乐宝”）再次加码体育营销，6月24日，君乐宝宣布签约篮球运动员易建联。记者发现，目前，贝因美、雅培、君乐宝等奶粉企业品牌都在签约体育明星。

具体而言，6月24日，君乐宝旗下至臻奶粉邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”。据介绍，至臻奶粉的产品定位为专为中国宝宝设计的“骨骼成长配方”。目前君乐宝至臻婴儿配方奶粉（400克装）在君乐宝京东旗舰店的报价为109元／盒。

对于签约易建联为至臻形象大使的原因，君乐宝内部相关负责人对中国商报记者介绍说，至臻这款奶粉的主要卖点是助力婴儿的骨骼成长，选篮球明星做代言和这个宣传点很契合。

而签约体育明星也延续了君乐宝一贯的传统。资料显示，君乐宝一直以来都青睐体育明星。早在去年6月，君乐宝就曾签约“跳水王子”——前奥运冠军田亮担任君乐宝奶粉的“品质见证官”。

与此同时，乳业专家宋亮对中国商报记者表示，在惠氏、飞鹤等大量奶粉企业都选择签约娱乐明星的背景下，君乐宝签约体育明星能与之形成差异化。此外，君乐宝企业一直宣传运动健康，君乐宝乳业集团总裁魏立华也曾多次参加各种长跑活动，从这个角度看，签约体育明星也能够更好地诠释君乐宝的企业形象。

记者注意到，近一两年以来，多个奶粉企业扎堆签约体育明星。资料显示，去年11月，贝因美发布公告宣称“游泳世界冠军”孙杨正式成为贝因美全球品牌形象大使。今年4月，雅培旗下高端奶粉品牌恩美力宣布奥运冠军吴敏霞为全新代言人。

对于奶粉企业签约体育明星能产生怎样的效果，宋亮认为，企业牵手体育明星主要有三方面好处，一是利用明星效应对自己品牌进行背书，二是将明星打造成为增强企业和渠道以及消费者沟通的桥梁；三是借助明星效应传播自己的品牌。

而对于当前的效果，宋亮坦言，“签约明星的效果如何没有定量的标准，不好评价。”不过，自从签约明星后，君乐宝确实从市场的后进入者逐渐成为头部品牌，实现了如今的家喻户晓。