由于疫情造成的自然限制迫使各种类别的资产发生变化，几乎每一个赞助项目都开始考虑重新利用资产、创造性激活方式构建等层面的内容。

我们经常谈到，赞助就是要在正确的时间、正确的平台上传递正确的信息。坦率地说，这场全球性病毒大流行迫使体育界重新考虑如何直接与自己的观众互动。如今，各大品牌比以往任何时候都更面临着巨大的压力，它们不仅要证明自己的支出是合理的，还要确保它们的支出变成实际与业务相关的结果。

伴随着世界面临走进一种新常态的秩序中，体育版权所有者和赞助品牌都应该认识到，他们需要对自身在更广泛的社会中所起作用产生新的认识。从目前来看，我们已经看到体育赞助市场的一些微弱反应，而这些反应和最终产生的效果则会形成一系列新的趋势。

其中一个最显著的趋势就是，在那些头部赞助市场的引领下，品牌越来越期望版权所有者能够准确、真实地了解自己的观众，那些引人注目的商业策划提案或者精心设计已经不再具有十足的说服力。此外，受众规模也不再是最主要的考量标准，品牌所关心的是受众对营销信息和活动的接受度和参与度。

我们能够发现，“数字第一”的营销理念正在全球范围内蔓延，只是其发展规模会因区域不同而有所差别。在传统体育经营思维相对根深蒂固的欧洲，版权所有者也开始意识到需要更多地了解粉丝和客户。将时间、精力和预算集中在受众行为的分析上，然后将这些数据化资产用作商业智能，这应该是体育赞助市场在未来几年显著增长的地方。

由于疫情造成的自然限制迫使各种类别的资产发生变化，几乎每一个赞助项目都开始考虑重新利用资产、创造性激活方式构建等层面的内容。品牌最初的计划已经不再重要，灵活的战略和适应能力会逐渐成为发展基石。

那些资深的体育营销品牌已经对此有所准备，基于表现的赞助模式并不是新鲜的创意，但是体育版权所有者要对此普遍有一些心理防范了，类似的案例恐怕会越来越多。最近的一个著名案例就是耐克赞助利物浦，事实上，耐克每年只支付利物浦3000万英镑固定赞助费，但其附加条件是极具诱惑力的，因为利物浦额外还可以获得授权鞋类产品净销售额的5%，以及非鞋类产品净销售额的20%。也就是说，如果利物浦能够一直保持高水准的表现，他们能够获得的收益就是不可估量的。

这种模式可以看作是对合作双方的共同激励，因为版权所有者和品牌都必须有一种非常清晰的方式来追踪成果。但是值得注意的是，大品牌往往有资源以各种不同的方式跟踪和衡量这些激励措施，然而想要复制这些模式的小品牌该如何做到这一点是它们应该有所准备的。

我们不得不承认，新冠疫情对体育产业造成极其严重的打击，但也产生了积极的影响，版权所有者和品牌都在重新思考该如何执行赞助。整个行业不能再重复进行季节性运动，并回避创新和改变。在当前的市场环境下，他们之间的关系变得更加紧密，积极的改变和方法促使新趋势的形成，当体育产业逐步摆脱疫情困扰的时候，体育赞助市场也会更加强大。

对于那些资深的体育营销品牌，或许它们还没有时间思考长远的营销策略调整，尤其在体育赞助方面。但是它们应该会有一个共识，那就是深入挖掘每笔赞助交易中所涵盖的权益和资产，并将其与营销活动深度绑定，确保自己能够制定一套具有攻击性的计划。