10月9日，“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”在上海虹桥绿地铂瑞酒店圆满落幕。近千名体育及周边产业营销精英出席盛会，共探体育与营销相互结合的学问。作为顶级体育赛事媒体版权的集大成者，苏宁体育旗下的PP体育汇聚了包括中超、亚冠、国足世预赛、英超、法甲、德甲、意甲、欧冠等一大批优质赛事IP，苏宁体育集团常务副总裁王冬也在现场发表了题为《多场景赋能打通体育营销全链路》的演讲。

会后，针对苏宁多业态、线上线下全场景布局的特点，体育大生意对王冬进行了独家专访，以进一步剖析体育营销的发展链路。

体育营销红利期已来，

2025年足球营销规模将超670亿

苏宁体育是苏宁集团多元化发展的重要一环，目前形成了俱乐部运营、体育传媒、体育培训、体育商业零售在内的全方位拓展和布局，打通了一条完整的体育生态链。在王冬看来，相较于其他产业，体育是积极向上的代表，是一种国际化的语言。比赛结果的不确定性、因、民族情怀、拼搏精神等与用户产生的“共情”反应，让体育营销魅力倍增。上个赛季，英超联赛的总收入达53亿欧元，足以证明体育营销的价值，尤其是顶级体育赛事的高曝光和稀缺性，可以帮助品牌价值高效触达和释放，同时也能迅速提升品牌的国际认知度和影响力。

火爆的英超联赛

数据显示，2018中国体育营销规模达到218亿，其中足球营销达到125亿元，足球营销独占半壁江山。中国足球营销未来的空间巨大，预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿，同时保持年复合25%的增长率。此外，体育营销还蕴藏着巨大的价值潜能。2018年国内体育产业规模为2.4万亿，预计到2025年，体育产业总产出将达到5万亿。这当中还有一个显著的例子，本土企业对世界杯的赞助有巨大的增幅，已经从2014年的4.2亿增长到2018年的21亿。可以说，无论从经济的基本面还是人群的基本面来看，体育营销的红利期已经到来。但相较娱乐营销，体育营销的市场规模拓展相对缓慢。在职业体育成熟发展的美国市场，体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多，而在中国，体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。王冬表示：“这需要更多国内优质赛事IP、体育明星等带动整个产业的增速”。

与此同时，中国在营销体系方面也亟待成熟。“我国市场营销手段比较单一，大多为冠名、赛事赞助、运动员代言等，这需要品牌方转变观念。比如今年9月初的UFC中国赛，中国女子选手张伟丽拿到首个UFC冠军，那天晚上我的朋友圈被刷屏了，这本应是个体育营销的绝佳机会，但显然品牌方并没有做出预判。同时，我们还缺少数据的支撑和科学的标准，没有特别好的衡量营销效果和转化的依据。”

UFC冠军张伟丽

王冬表示，数字媒体是体育营销的助推器。互联网时代，人们获取信息的方式呈现出碎片化、互动性、多场景等特点，数字媒体具有天然的嫁接用户和品牌的特性。目前，苏宁体育拥有超过50项赛事的体育版权，全年有超过8000场的体育直播，这些是体育营销的稀缺资源，能够为品牌主提供绝佳的营销机会。“我们希望通过自身精细化的媒体运营、强大的零售体系和多场景的覆盖，为品牌创造一站式的营销解决方案”，王冬说。

多维度合作、多元化服务、多场景覆盖，PP体育三箭齐发

作为国内第一互联网体育平台，苏宁体育旗下PP体育拥有英超、德甲、意甲、法甲、中超、欧冠、欧联、亚冠、WWE、UFC等重量级版权。苏宁体育希望用多场景赋能打通体育营销全链路，进而实现体育商业上中下游全面价值的释放。对此，PP体育将从多维度合作、多元化服务、多场景覆盖三方面来推进。王冬告诉体育大生意，通过多维度合作，能够助力赛事IP的本土化拓展。现如今，版权大户PP体育已经不再满足于赛事直播，而是同各大联赛从初级阶段的内容合作推进到联赛整体的推广层面，未来双方还将联合进行商业领域的开发。